Ett av de mest spennende elementene med bærekraft er at det bringer frem innovasjon. Likevel er det ikke enkelt.
Mange styrer, ledere og andre nøkkelpersoner har innsett at bærekraft er en katalysator for å skape innovasjon og økt verdi. Men det gjenstår fortsatt for mange som ikke ser at bærekraft skaper verdi til de ansatte, selskapet, samfunnet og verden for øvrig. Det er fortsatt for mange som ikke har innsett at dersom man klarer å dreie selskapet i riktig retning, så kan det utvilsomt skape mange nye muligheter.
Mange assosiasjoner rundt bærekraft
Litt av det som er spennende med bærekraft handler om å kombinere innovasjon og bærekraft. Noen selskap har kommet langt i denne prosessen, mens andre ikke engang har startet. Det er fortsatt mange som tenker at bærekraft hovedsakelig handler om resirkulering. Det svirrer fortsatt tanker om at bærekraft er noe som begrenser vår levestandard, tanker om at det er et “befolknings-problem” eller tanker om at det er for dyrt å drive med. Bærekraft er utvilsom et vanskelig begrep, så la oss se på hvordan Wikipedia beskriver dette:
“Bærekraft er et samfunnsmål som hovedsakelig tar sikte på at mennesker skal sameksistere på jorden over lang tid - på trygt vis. Det er vanskelig å bli enig om spesifikke definisjoner av bærekraft, og begrepet varierer derfor i litteraturen og over tid. Bærekraft er vanligvis beskrevet langs tre dimensjoner (også kalt pilarer): miljømessig, økonomisk og sosialt.”
Investopedia har følgende forklaring: I bredeste forstand refererer bærekraft til evnen til å opprettholde eller støtte en prosess kontinuerlig over tid. I næringsliv og politiske sammenhenger søker bærekraft å forhindre utarming av natur- eller fysiske ressurser, slik at de vil forbli tilgjengelige på lang sikt.
Betydningsfulle endringer
Det er som kjent mange vanskelige problemstillinger innen hver av de 17 bærekraftsmålene fra FN. Hvis du forsøker å løse ett enkelt mål, så slår du sannsynligvis i hjel ett eller flere av de andre målene. Det er noe av grunnen til at de 17 målene er et såkalt “wicked problem”. For å klare å løse helheten er vi derfor avhengig av innovative løsninger, og det gjelder alt fra å skape mer skånsomme kjemikalier til å finne nye energikilder. Derfor er bærekraft et uhyre interessant område, fordi dette arbeidet kan skape innovative løsninger og betydningsfulle endringer.
Bærekraft integrert i innovasjonsstrategien
Det er finnes mange analyser knyttet til bærekraft og strategi. Blant annet peker Harvard Business Review på at selskap som har kommet i gang med å integrere bærekraft i sitt arbeid går gjennom fem faser. 1. De ser på etterlevelse av lover og krav som muligheter 2. De gjør verdikjeder bærekraftige 3. De designer bærekraftige produkter og tjenester 4. De utvikler nye forretningsmodeller 5. De etablerer plattformer for det neste som kommer. Dette er riktignok en litt eldre analyse, men den er fortsatt relevant.
En nyere studie fra NHH-kollegaene Jørgensen, Tynes Pedersen og Skard kan være verdt å se nærmere på. De konkluderer med at bedrifter som benytter digitale innovasjoner til å utvikle og iverksette innovasjoner innen bærekraft, lykkes bedre og er mer innovative - i kundenes øyne. I motsetning til bedrifter som kun prioriterer enten bærekraft eller digitalisering. Forskerne konkluderer derfor med at bærekraft bør være en integrert del av innovasjonsstrategien.
Ikke neglisjer selskapets indre mekanismer
Mange forskningsartikler har fokusert mye på økonomisk og miljømessig ytelseseffekt av bærekraft. De indre mekanismene rundt bærekraft har imidlertid vært neglisjert. (Journal of Product Innovation Management - Tilrettelegging av forretningsmodellinnovasjon: Påvirkningen av bærekraft og den formidlende rollen til strategiske orienteringer)
Denne undersøkelsen viser at forpliktelsen til bærekraft faktisk ikke har noen påvirkning på innovasjon av forretningsmodeller (BMI). En årsak til dette kan være at de fleste kommersielle virksomheter integrerer bærekraft uten å oppnå klare fordeler. (Adams et al., 2016; Crittenden et al., 2011). Dette resulterer ofte i tiltak som er sentrert på effektivitet, og inkrementelle innovasjoner.
Tre viktige områder
Det som imidlertid har komplekse indirekte effekter, og som driver innovasjon av forretningsmodeller (BMI), er selskapets fokus på markedsarbeid, teknologi og entreprenørskap.
Funnene i denne undersøkelsen (som er i tråd med annen forskning), viser videre at et høyt engasjement rundt bærekraft vil fremme søken etter nye muligheter (Du et al., 2016). Fokus på entreprenørskap kan utfolde seg i proaktivitet og tilbøyelighet for å økt risiko (for eksempel sette av midler til et høyt nivå av eksperimentering). Dette vil igjen påvirke verdiskapningens interne mekanismer (Achtenhagen et al., 2013).
Sistnevnte forskning understøtter også funnene fra Jørgensen, Tynes Pedersen og Skard. Det er ikke enkelt å trigge innovasjon ved bare å jobbe med bærekraft alene. Men dersom du integrerer bærekraftarbeidet med innovasjonsstrategi, markedsarbeid og teknologi så er sjansen større for å lykkes godt.
Mange har kommet veldig langt
Mange store selskap har allerede fått et godt fotfeste innen bærekraftig utvikling, eksempelvis Vestas Wind Systems, Schneider Electric, Ørsted og Johnson Controls (se liste over de beste her). I tillegg til tradisjonelle aktører kommer også nye aktører på banen. For eksempel disse (amerikanske) selskapene: Molekule, LevelTen Energy og Span. Det er på tide at flere virksomheter våkner opp og vurderer hvordan de kan ta i bruk mulighetene som ligger der. Kanskje det er verdt å utforske hvorvidt du skal launche ny satsning eller integrere bærekrafts-innovasjon i selskapets strategi? Tenk gjennom hvordan kan du ta en posisjon i din bransje og marked, og hva skal til for at du skal komme i ønsket posisjon? Hva gjør dine konkurrenter, og hva gjør andre aktører som du kan lære fra? Hvis du ikke har satt deg inn i bærekraft så er det kanskje på tide å gjøre det nå?